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界面新闻编辑 | 文姝琪
临近寒假，研学游市场又开始进入旺季。
“给孩子报了一个新加坡冬令营。”一位来自四川成都的家长日前在社交媒体上分享，六天五晚的行程花费不到两万。考虑到新加坡免签，不仅出行方便，还能锻炼孩子独立出行的能力。
机构也早已摩拳擦掌开启火热招生。界面新闻注意到，新东方文旅旗下国际游学营地的多个线路已售罄，显示“截止报名”字样，包括欧洲三大国家探访、澳新七校参访、英国华威大学AI探索项目+工业名企考察等，还有不少项目显示剩余名额在个位数。
其中课单价最高的是一款美东学术名城的深度探访游学产品，其宣推的亮点是可获得宾夕法尼亚大学大学官方证书，有助于背景提升，受到有留学需求家庭的青睐。该产品单人14天的费用是7.78万元，目前其中一个时间段已售罄，而1月31日出发、正值大年初三的行程还剩四个名额。
当界面新闻记者以家长身份咨询相关产品时，一位新东方游学老师介绍，由于出国涉及签证护照办理，从时间紧迫性和申请成功概率上来看，更推荐英国和亚洲项目，欧洲项目需要加急申请签证，美国存在拒签风险，这两地的价格也相对更高，约六万左右。
主打高端游学的英孚乐游也推出了多个国内外产品线，其产品涵盖美国佛罗里达寄宿家庭营、中国南海科考营、海南英文社会实践营等，价格在数百元至数万元不等。
其课单价最高的一款产品是芬兰挪威亲子营，不含往返大交通的十天费用是73580元。除了追极光等游览项目外，该机构还提供语言文化课程，参与芬兰的特色教育Popup School。
随着研学市场的火热，家庭在这块的教育支出也随之上涨。
一位来自北京的家长表示，孩子所在的学校不久前才组织了国内研学，刚回来没多久又通知寒假的国外研学，“一个学期光研学就得准备五六万”。秉持着“再穷也不能穷教育”的家长们，一边吐槽“月薪上万不够孩子研学七天”，一边为了孩子教育“割肉”报班。
事实上，单一的价格高企不是家长吐槽的重点，而是担心“游而不学”、“质价不符”或是“走马观花式”的打卡拍照，没有起到应有的效果。日前，“数万元的游学团孩子清一色在路边刷手机”的新闻更是让部分家长心存顾虑。
中国旅游研究院今年10月发布的《中国研学旅游发展报告2023—2024》（下称《报告》）显示，从课题组调研的企业问卷来看，企业端感知到的目标客群的消费能力正发生变化，有向两端分化的倾向，认为消费能力收缩的偏多，且客群对价格的敏感度正在上升。
研学旅游到底贵不贵，要从真实成本和实际消费能力两个方面综合判断。从成本视角看，研学旅游产品由于沟通流程更复杂、产品研发更专业、更高的人员配比要求、更高的服务标准，以及更复杂的安全保障和应急处置需求，其实际执行成本确实偏高。
另一方面，相较于部分发达国家而言，中国国民收入整体水平仍然存在差距，在消费价格差距不大的情况下，都会导致研学产品的实际消费体感偏贵。
相较日本130余年的修学旅行、美国近200年的营地教育、芬兰等过多年行成的自然教育，国内研学旅游的发展时间较短，虽快速解决了“有没有”的问题，但尚未形成广泛的公众认知和社会共识，而认知的局限也在很大程度上限制了供给的升级。
目前，研学市场的供给侧根据用户的不同，会有一定的区分，主体包括专门做游学研学的机构、旅游公司、教育培训机构等。还有一些学校或幼儿园会自行组织，比如去年冬天爆火出圈的广西“小沙糖桔”东北游学，就是幼儿园老师自行带队。
由于承办研学旅行需要具备旅行社资质，旅行社和景区运营公司“近水楼台”，是开展研学旅行的主力。具有教育基因的教培机构是在“双减”和疫情后开始发力，尤其是有英语培训和出国业务的教培机构纷纷瞄准了研学赛道。
新东方游学业务目前在全国50多个城市开展，在截至2024年8月31日的2025财年第一财季，新东方CFO杨志辉透露，文旅业务期内收入约9000万美元，且是盈利状态。其中针对K12和大学生的海外游学团和国内研学营收入同比增长221%。
作为新东方的第三架马车，文旅已成为和教育、电商并驾齐驱的全新业务线，其整合了原先面向K12的研学营地业务，同时纳入新成立的中老年文旅业务。俞敏洪还曾在访谈中放出豪言，新东方文旅将单独上市。
当然，受宏观形势和家庭消费预期影响，研学旅游行业整体的业绩恢复情况呈现出分化迹象。
上述《报告》显示，以亲子为主要客群的企业，截至2024年8月的营收恢复情况较2019年，呈现更明显的两极分化。有接近10％的企业收入增长200％，但也有超过40％的企业收入不到2019年同期的一半。
2024年是继续调回正常发展轨道的一年。中国旅游研究院预计，2024年研学相关的招投标总次数与总金额较2023年有所回落，但较2019年仍然有明显提升。如果以学校为采购主体，2024年1-7月招投标金额表现已超2023年同期水平。浙江、安徽、广东、湖北、四川、福建等省份在采购次数和采购金额总额上位于前列。
快速发展的同时，研学旅游市场也出现了一些不容忽视的乱象，部分研学旅游产品广告宣传不实，内容质量不高，产品价格与所提供的服务之间不相匹配，还有个别产品存在安全方面的风险隐患。
小码王联合创始人、增值业务负责人沈峰在接受界面新闻采访时曾提到，行业存在恶性价格竞争，这背后的逻辑是低价导致配套服务跟不上，会极大地影响参与者的体验和当地的口碑。产品设计的品质可能会受到影响，而产品品质是研学的生命线。
最明显的例子是，2023年暑假，全国各地的人群涌入北大、清华，由于预约人数有限，有的研学团只是组织了学员门口打卡，或改道清华博物馆。
种种乱象背后，除了监管短板、行业鱼龙混杂等原因，也与研学旅行产品的季节性、同质化特点有关。
谈及当下研学旅游市场亟待解决的行业问题，沈峰认为，供需矛盾最为突出。
一是人群需求和资源供给之间的矛盾，比如场馆景点预约难，酒店、用车、用餐等资源紧张等；二是游客对专业产品的需求与行业高质量产品供给不足之间的矛盾。
此外，研学旅游仍存在“只游不学”、“游而不学”的现象。研学旅游是旅游跟文化教育的跨界融合，从业者不仅要懂旅游还要懂教育。
也正因如此，横跨教育、旅游的研学在监管层面仍处于条块分割状态，文旅部门和教育部门都发布过关于研学旅游的文件，未来是否有必要和可能统一研学旅游的监管部门？
中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，从研学旅游的性质来看，让哪个部门成为唯一的主管部门都有问题。比如仅仅交通安全这一个环节，就不是教育部门能单独管理好的。未来相当长一段时间，研学旅游都将维持现在的多头管理状态。
储朝晖对界面新闻表示，从根本上来讲，研学旅游健康发展的关键是发挥好市场机制，让优质资源和优秀的组织者能够胜出，而不是通过行政指令或各种禁令，导致资源不足，或是劣质资源充斥市场。
在当前研学热情高涨与消费能力有限的情况下，研学旅游发展需要市场化的机制，也需要思考如何做好顶层设计，实现高质量普式供给。如何让绝大多数青少年研得好、游得起，是当前以及未来一个阶段必须回答的问题。
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