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界面新闻编辑 | 刘海川
1. "特种兵"
近万人在淄博海月龙宫见证了一场烧烤与音乐节的碰撞。
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一个当地官方统计的数据足以说明淄博烧烤的火爆:北京南站到淄博的"五一"火车票开售不到一分钟就售罄,预计这个假日将有超12万人前往淄博,旅游订单增长超过2000%。
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2023年4月28日的这天夜里,在上海工作的李想搭上了前往济南的飞机,再从济南搭出租车到淄博。夜里11点钟,他看到,还有很多济南牌照的车驶往淄博方向。
到达淄博已是凌晨。淄博城里,路上还有很多行人在招手等车。李想看到,这时路边烧烤店普遍还有1/3左右的上座率。
经过2个月的热度烘托,在"五一"黄金周之前,淄博已经"爆了"。4月29日,这个小城到处人山人海。李想早上7点钟来到淄博的网红打卡地八大局市场,7点10多分,人流涌进八大局,到8点钟,市场已经开始限流,“一边进,一边出。”李想说:“人流量很大,几个网红店门前的队伍已经排得很长。”
到达淄博后,李想想剪个头发,听从朋友的建议,他来到八大局市场入口处的一家理发店,4月29日,理发店的招牌还在,但店内原有设备和装潢已经撤掉,取而代之的是一些厨房用品,“理发店已经要改行做餐饮了。”
要明白淄博烧烤为什么突然爆火,得先知道大学生们在想什么,管自己叫“特种兵”的年轻人,在这个春天之前涌进了平淡的小城。
“淄博上一次这么热闹还是在齐国”,玩笑给这座长久以来沉默着的城市作了注脚。淄博生活着470万人,隔壁的“风筝之都”潍坊市,人口是它的2倍还多,跟超大城市相比,它的人口数量只是上海市的1/5。面积也不过如此,淄博市主城张店区,面积224.84平方千米,是北京市朝阳区的一半大。
出租车司机率先察觉到了变化。一名司机记得,大约在2023年2月底的某个周五下午:“突然间,火车站的订单爆了,全是乘客在排队,大学生的模样,拖着行李箱。”他当时接到的第一单外地乘客来自青岛。“什么情况?”他问:“怎么遍地大学生?”
“学校解封了,不用打请假条了。”他们告诉他:“下了课,立马一张火车票就来了。”那是2023年高校开学后的第一个周末。
王雅雯就在那时等车的人流中。她在潍坊上大学,2月28日下午没课,她和朋友们决定去吃烧烤,正午12点搭绿皮火车,花15.5元,他们在1个小时后就来到了淄博。
当时,抖音和小红书上都有人在淄博吃烧烤,那种用小饼卷着串的吃法,让人觉得新鲜。一名淄博本地人2月3日在小红书上发了一段视频,配着迪士尼动画片的背景音乐,“此时此刻一位美丽的淄博公主正在享用她的淄博taco”,她得到了2.8万个赞。
有300多万抖音粉丝的美食博主刘英杰,正带着父亲在全国各地找美食。2月,他们来到山东,评论区的网友向他推荐“淄博烧烤好吃”。他选了淄博市临淄区的一家烧烤店,拍了段“就地取材”的视频,不突出炉子、小饼、小葱仪式感三件套,而是主打当地热情的氛围。
烧烤店摆满马扎,坐满了人,认出刘英杰的网友要跟他敬酒、给他让位、送他小饼。2月17日,刘英杰给这段视频取了标题:带我爸来淄博吃个烧烤,感受到了山东人的热情。视频得到14.7万个赞。
早前还有更大的流量,1500多万粉丝的美食博主“特别乌啦啦”,2021年和2022年夏天都在淄博吃烧烤,他的两条抖音视频点赞数有171.5万。2020年,歌手薛之谦在淄博参加麦田音乐节时,跟现场观众互动,提到自己去了牧羊村烧烤店,它后来成了淄博生意最火爆的店铺。
大学生王雅雯和同学下午1点半到达淄博,她们先去文创园打卡拍照,4点出头赶到小寒羊烧烤店,然后在王府井广场逛小吃街,天黑时坐上返回潍坊的火车。
接下来,3月的第一个星期,大学生开始像风一样"刮"到淄博。
“前一天中午刷到淄博烧烤视频,晚上就买了票。3月2日,周四早上的课一上完就出发了。”山东师范大学的一名学生说:“淄博和济南离得近,动车票32.5元,坐45分钟,吃完烧烤,当天就能回来。”
“3月3日,我们下课早,飞速去高铁站,6点到淄博,6点半吃上烧烤,回学校还能赶上10点半查寝。”另一名济南大学生说,除去路上时间,他们总共在淄博待4个半小时,“你问我有什么感受?其实没什么感受,就是便宜、好吃。”
像这样的出行方式后来有了一个更为人知的名字——特种兵式。“特种兵式旅游”的大学生们,出行像特种兵作战,他们高效利用时间,花很少的钱逛很多景点。
3月4日是星期六,一名济南大学生在淄博吃烧烤时注意到,那天来得晚的大学生,已经在店门口排队到100多号。“大学生都疯了。”来淄博的火车上,有列车员这样开玩笑。
“特种兵式旅游”并不像看上去那样毫无来由。林晓静3月5日从济南来到淄博。她在山东女子学院读大三,2020年入学,大学时光在封校中度过。“我们从订票开始就开心。”她说:“一边开心,一边担心。上大学之后,我还没去过这么远的地方。”
“以前一直在网上看,2020年之前,人家的大学是什么样子。”她说:“真正解封以后,一下子还不太敢想(旅行)这种事,因为根本没有体验过。”
去完淄博,趁着泰山景区免门票,3月下旬,林晓静和朋友又花了一天时间往返泰山。接下来的计划也有了:“以后周六、日,我们就在山东境内游,小长假时,可以到南方,去更远的地方看看。”“以前没机会。”她说:“现在总觉得可以有一些补偿。”
2. 火上浇油
现在,周末来到淄博,你会很难订到一间房——这还是在"五一"假日之前。
4月21日,淄博已经火了近两个月。界面新闻在“余票2张”中好不容易抢到一个抵达淄博的高铁座位,而后发现,接下来两天,淄博主城区的酒店房间都被订完了。搭乘同一班高铁的3名菏泽大学生说,她们打算住到博山县,那里距离热门的旅游目的地张店有40公里远。
3天前的凌晨,张店区最火爆的烧烤店牧羊村在门口支起了告示牌:由于员工超负荷工作,停业休整3天。店老板说,从3月2号开始,他和店里的35名员工成天“连轴转”,妻子每天只休息4个多小时,身体吃不消,甚至住了院,牧羊村于是决定歇业。
这天是星期五,往往是一周当中游客最多的一天,现在也是牧羊村再度开门营业的日子。晚上9点,交警维持着烧烤店附近的车辆和人群秩序,三道栅栏把店门外等待的人分隔在三个区域。
站在最前面的有100人左右,负责开放栅栏的工作人员说,“每当有人从烧烤店出来,就放相应的人数进去。”站在中间区域,则代表等待的时间不会过久,很快可能进入100人的“准入”序列。但要站在了最后区域,工作人员就会提醒:“淄博烧烤到处都差不多,不一定非在这儿吃,就算进去,可能也没肉了。”
从陕西来的年轻人并不在意这提醒,“我们已经吃完了。”他说:“下午2点多到的,在别处排队等了3个多小时才吃上,这会儿就是过来转转。”
对游客们来说,牧羊村除了是一家烧烤店,还是一处打卡点。也有人直接被人群吓退,决定离开,“但今晚住哪?”他们没订到酒店。“住医院。”同伴玩笑般回答。
出租车司机大多可以提供关于住宿的解决方案,那是从最近的乘客轶闻中总结出来的。“如果是两个男生,就去网吧通宵,去洗浴中心过夜。”一名司机说:“我昨天拉的一对情侣,他们一周前定的房间被商家取消,因为上一波客人不想退房,后来协商退了三倍房价,俩人去海底捞过了一夜。”
如果说,山东省内的大学生在疫情解封后开启“特种兵式旅游”,给淄博带来了第一波热度,那么两个月后,张店依旧人潮汹涌,淄博街上随处可见各省车牌,人们从河南、天津、北京,甚至江苏、四川、广东“进淄赶烤”,淄博烧烤的热度扩散并持续到现在,这一切则要从3月5日说起。
3月5日,山东广播电视台官方抖音账号“一切为了群众”一连转发了4条淄博烧烤相关的视频,大多记录大学生们的淄博一日游,其中一段视频拍到烧烤店乍一开门,就有人群涌入坐满的画面,得到18.3万个赞。网友那时还没对淄博烧烤产生好奇,评论区里被赞了最多次的留言是:“当代大学生在除了学习之外的事情上,执行力真的很高。”
但当天,“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题首次登上了抖音同城热搜榜第一,搜索量达到525.3万。淄博市文化和旅游局官方抖音账号“淄博文旅”紧接着在这天公布了近日淄博站的客流量:淄博站一天到发5万多人,创近3年以来最高记录。
美食博主刘英杰感受到当地官媒和政务号抓取信息的及时。2月份,淄博热度还不高时,山东广播电视台官方抖音账号“闪电新闻”和“淄博文旅”都转发了他在临淄吃烧烤的视频。4月中旬,刘英杰“二刷”淄博烧烤,评论区里有人道谢:“大家是跟你们的风才来的。”“我们的视频只是随手一发。”他说:“当地的一些官媒马上开始转发,其实起到了相当大的(传播)作用。”
近两个月里,“闪电新闻”和“一切为了群众”至少更新了57条和淄博烧烤相关的内容。
3月,“闪电新闻”发布的相关视频主要突出淄博烧烤的出圈,受到非学生群体的欢迎。4月,视频的主题转向“好客山东”,提供了淄博人“万众一心,搞好城市形象”的种种细节。“一切为了群众”则围绕着关键词“烟火气”,视频中的人们总在淄博烧烤摊唱歌和碰杯。
淄博烧烤登上抖音同城热搜榜后,针对贡献率抢眼的大学生群体,淄博市迅速整合资源,开展了第一波“流量”变“留量”的行动。3月10日,淄博市政府专门召开新闻发布会,公布新增21条淄博烧烤公交专线,提供淄博青年驿站“免费入住、半价入住”,推荐淄博三区五县最火烧烤店地图,并表示将筹办淄博烧烤节。
出圈一个月后,淄博仍在“出招”,3月15日,淄博市商务局开始筹备淄博烧烤协会;3月31日,济南到淄博开通“烧烤专列”;4月8日,淄博市文旅局局长宋爱香登上烧烤专列,给游客送上文旅礼物——这位被网友称为“上大分”的文旅局局长,在淄博烧烤出圈后,首次出现在公众面前,她的女性身份又成了自媒体拓展话题热度的新方向。
为了推介其他景区,借助烧烤的热度向全市文旅产业引流,淄博市文旅局还持续推出“高铁票免费换景区门票”活动。但最终突围成功的,是一个叫“八大局”的地方,它原本是个平平无奇的便民市场。
从济南来吃烧烤的一名大学生说,3月11日,在去烧烤店的路上,她从八大局市场路过,“感觉是普普通通的街道,没什么特别。”但现在的八大局是除了烧烤店之外,淄博人流聚集最多的地方,这又源于博主B太的一次“助攻”。
B太在抖音上有超过1855万粉丝,他经常自带电子秤“突击检查”市场,曝光生活中可能存在的消费陷阱,例如市场的“鬼秤”、路边摊的缺斤少两等等。
“4月初,有粉丝说最近淄博烧烤有点火,想让我看看淄博烧烤会不会有宰客现象。”B太告诉界面新闻,选择八大局纯属偶然,按原本拍视频的习惯,他会先调查当地市场,在小红书上查到有八大局这个早市,带着秤就去了。
他对八大局的鉴定结果是:到访的10家店铺,没有一家缺斤少两。被当面测评的糕点大爷觉得,质疑秤不准是对他人格的侮辱;卖当地小吃炒锅饼的大哥提出可以免费赠送制作秘方;卖小酥肉的女孩称重不仅足斤,甚至还给多了。B太4月8日发视频夸赞淄博:“来这边消费就是很安逸,没什么心理压力。”
这条点赞量超过337万,评论数39万的视频被人民日报转发,成为淄博热度的又一助推器。“当地做得已经足够好,他们是一个火苗,我正好浇了一点油上去,火就着起来了。”B太说。
4月22日是周六,八大局市场水泄不通。一周前,张店区花三天时间对八大局附近进行了道路改造,修复了坑洼破损的路面,接着,淄博文旅又宣布在五一之前建设完成八大局停车场。
B太在视频中吃的紫米饼,现在是八大局市场的网红爆品,连卖鸡肉的店铺也改做紫米饼,门前永远排长队。几乎每个从市场走出的游客,手里都拿着不止一盒当地小吃炒锅饼,快递公司干脆把站点临时搬到八大局的入口,有人已经在网上做起了代购炒锅饼的生意。
3. 好客山东
淄博城里流传着一种说法,“淄博烧烤”能出圈,背后有高人指点。
淄博烧烤协会会长陈强否认了出圈背后有机构在运营,他在接受《南方周末》采访时回应,淄博烧烤突然火爆,是多种有利因素集中在一刻爆发。
“我记得3月8日左右,很多大学生来到淄博,市领导就要求商务部门和文旅部门抓住这个机会,研讨出方案,争取像沙县小吃那样把淄博烧烤做大做强。”陈强对媒体说,“现在几乎到了举全市之力的程度,为涌进来的游客提供便利条件。”
其实,淄博市文旅局早已开始筹备“抢客大战”。今年刚开年,从中央到地方,“2023消费提振年”就不断被强化。围绕疫情后的文旅复苏,2月8日召开的山东省文化和旅游工作会议明确要求各市“真下本钱、真配套”,合力撬动200亿元以上文旅市场消费。
只是,烧烤不是当时淄博的“主角”,淄博市文旅局把关注重点放在景区,市文旅局局长宋爱香2022年1月上任,此前至少6年时间,她在水利部门工作,职位是淄博市河湖长制保障服务中心主任。
2月13日,淄博市文旅局邀请重点景区和旅行社负责人开座谈会,宋爱香原本准备了11页发言稿,但现场全程脱稿,听取企业代表的建议,承诺做好服务和支持工作,为景区“输血造血”。2月17日,市文旅局又向全市文旅行业者发起动员令,宋爱香在动员会上19次提及“紧迫感”。
淄博市文旅局彼时还在为旅游收入不及预期、人均消费低等问题发愁,选择的“抢客”方式实在又传统——2月底,他们去省内市外争夺客源,先后在潍坊、东营、滨州面向旅行社开了3场推介会。
没想到另一条平行时间线上,是解封后的大学生和烧烤给了淄博被看见的机会。
有一个故事在网上广泛传播,用来说明淄博最初得到大学生推崇的原因。“去年5月,山东大学有一万多名学生在淄博隔离,学生们在这里被照顾得很好,他们离开淄博前吃的最后一餐就是淄博烧烤,当时学生说,疫情结束后会再回淄博。今年春天,他们就回来了。”在淄博当地,界面新闻不止一次听到这个故事,它被当地人讲述为“双向奔赴”,是淄博烧烤爆火的故事开端。
李有思就是曾在淄博隔离的山大学生,她在马克思学院读大四。“我们当时在临淄县的方舱住了一周,确实因为吃得太好,都不舍得回学校了。”她说:“最后一顿吃淄博烧烤,那也是我第一次知道烧烤是淄博的特色,条件有限,没吃够也没记住味儿,但方舱吃烧烤的经历能记一辈子。”
和流传故事版本不同,李有思和身边的同学大多都是在4月份,淄博烧烤出圈之后,决定回到淄博打卡。但“双向奔赴”的故事给淄博这座城市套上了有情有义的“背景设定”,淄博也顺着这个“设定”找到了表达自己的方式。
整个4月,你会在社交平台上不间断地看到,当外地游客在淄博迷路,本地人会帮忙带路;女生去淄博不慎丢包,陌生人留纸条帮忙保管;当客人着急赶高铁又想吃烧烤,老板会亲自帮忙烤,让他安心吃;你会看到淄博人给游客送雨衣、送汽水,提供义务接送、免费充电;你会看到当一辆北京牌照汽车追尾了淄博本地车,车主不被追责,反而被邀请“没地方住,去我家住”。
一名淄博本地人有这样的感受:“最近我们淄博像是个幼儿园的小朋友,因为坐的很端正一直被夸,然后就每天都坐得板板正正的。”
这让“好客山东”充满了实感。从天津自驾来到淄博的游客说,让她印象最深的不是烧烤,是“好客”。
“一般来说,忽然火爆其实是会影响当地人的正常生活。但我看当地的居民对自己的城市火了这件事都是与有荣焉,没有不耐烦。”她说:“所以我可能会再来,不是为了烧烤,而是就城市本身而言,发发呆都很舒服。”
4. 不确定性
淄博烧烤出圈的背后,是城市转型的痛苦和艰难。
淄博曾凭借丰厚的铀矿资源发家,全市工业总产值曾突破万亿,是北方重要的大工业城市。但伴随资源枯竭、产业转型、环保压力增大,工业老城逐渐被其他城市拉开差距。近五年来,淄博关停取缔化工企业1.04万家,其中,钢铁企业全部关停,焦化、电解铝行业产能全部出清,建陶、水泥、煤炭产能大减。淄博的GDP从2018年的5068亿跌至2019年的3642亿,跌幅全省第一,全国排名也从36位跌到62位,城市人口由净流入变成了净流出。
近年一直处在"阵痛期"的淄博,现在想努力把握和利用这份热度带来的人气,人们都知道热度不会持续太久。“能保持到今年10月份,我们都觉得不错了。”烧烤店老板们说。
2月28日下午4点,潍坊大学生王雅雯来到淄博的烧烤店时,烧烤师傅还在睡觉。对淄博人来说,撸串是项“夜间活动”,烧烤店惯常下午4、5点才营业,但最近两个月,他们纷纷把开门时间提前到了上午11点。
“早上7点就有外地人来排队,我们干脆把中午这顿做起来了。”鲁小串烧烤开在八大局市场附近,老板孙卫强雇了4个穿串工人,从早上5点穿到下午5点,光是猪肉、牛肉、羊肉,每天要穿六、七千串。
另一家老孙烧烤,有意限制中午的待客规模,“只开20桌”,即便这样,十天下来,老板孙伟也瘦了十斤。做烧烤十几年,他没像现在这么累过,“晚上11点截单,收完摊是凌晨2、3点,上市场进货,早上8点得起床,一整天没有休息的时间。”
淄博市商务局数据显示,自今年3月份以来,全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人。天眼查APP显示,截至4月16日,淄博4月已新增烧烤相关企业170余家。
孙卫强的烧烤店也在4月正式营业。去年底店面租约到期,他找了新店址,本打算花些心思装修,“没想到3月明显人多起来,只能抓紧准备,没怎么装饰,比原本规划的开业时间提前了半个月。”
这样规模的店面原本招六、七名员工就足够,现在起码要十几人。“以前服务员工资在3000块左右,现在涨到4500。”孙卫强每天都在招晚餐时段的兼职服务员,兼职人员的工资是15元/小时。“比如今天需要7个人,最后会来8个、10个人,这都没关系,现在我不怕多,只怕少。”
烧烤师是最难招的。“从前6000到8000块就能招到熟练的师傅,现在(工资)开8000到10000块,也都不愿意来。”孙卫强说,淄博烧烤的原材料例如小饼,到了要抢的地步,他每天都去卖小饼的地方拿号排队。
烧烤店一边怕在巨大的热度面前掉下队来,一边把“小心翼翼”奉为经营准则。客人等位不耐烦,孙卫强会不停地道歉。孙伟的店被客人点了差评,原因是“等待时间长”,此后只要排队的人多起来,他就尽力把他们劝去周边品质有保障的店。
“火到了一定程度,不光把淄博市,是把淄博的人民都放在火上‘烤’,大家现在都怕热度反噬。”一名淄博本地人说。“反噬”也已有了迹象,不久前,火车站老孙烧烤店因为被外地客人投诉“多收了9块钱”,而被政府责令停业整顿,后来老板用监控录像澄清收取的9元费用实际是客人消费饮料和小饼的花费;4月26日,一位外地小伙在牧羊村烧烤排队许久却没排上号,因此和老板发生争执,老板甚至下跪求客人原谅。
4月26日,淄博市文旅局发布了《致广大游客朋友的一封信》,“目前,‘五一’期间中心城区的酒店已基本售磬,客流量已超出接待能力,预计部分重点路段、网红打卡点将会出现交通阻塞、停车难、排队时间长等问题,将影响您的体验效果。”信中建议游客错峰出游,避免扎堆。
此前,淄博市委宣传部一位工作人员表示,预估“五一”期间将有超12万人前往淄博。据美团、大众点评数据显示,五一期间淄博旅游订单(含酒店、景点门票)同比增长超2000%。
来自郑州的一名大学生,曾在4月中旬尝试了一次“特种兵式旅游”,目的地就是淄博。“特种兵出行,应该只会进行一次。”他说,火车坐9个小时,凌晨到达,中午在公园长椅休息,当天夜里离开,回校之后,得缓两三天才回过劲儿来。
淄博人的热情和便宜的物价给许多大学生留下了好印象,他们当中的不少人都表示想再次“进淄赶烤”,“坐烧烤专列”“逛之前还没火起来的八大局”,但都说不准这行程安排在什么时候。
唯一确定的,是一个正在日照读大学的女孩,她是泰安人,在淄博读中学,对这座城市充满感情,“虽然日照发展更好,但我总感觉淄博亲切,更有小城市的生活氛围。”在日照,她每个月都会去一家叫“老淄博烧烤”的店解馋。
她没抢到车票,订了4月28日从日照去淄博的拼车。“听说,平常淄博街上不开的灯,现在都开了,我要回去看看。”她说,她决定毕业后,回到淄博工作。
(文中林晓静、李有思、孙伟为化名。)
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